Ритейл-медиа на маркетплейсах: как устроена реклама внутри WB, Ozon и Я.Маркета

Ритейл-медиа — это рекламные форматы, которые продают сами маркетплейсы: продвижение карточек в поиске, баннеры на главной, брендовые полки. Работает это как аукцион ставок за показ конкретному покупателю в момент, когда он уже с деньгами и намерением купить. По сути WB, Ozon и Яндекс.Маркет монетизируют собственный трафик так же, как раньше это делали в основном Google и Meta (Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность запрещена в РФ) — но с доступом к данным о реальных покупках, а не просто кликах.

Если вы отвечаете за P&L категории на маркетплейсе, важно понимать не сам факт существования этих инструментов, а экономику их использования: где реклама окупается, где превращается в скрытый налог на продажи, и как отличить одно от другого раньше, чем это увидит финансовый директор в отчёте.

Что такое ритейл-медиа и почему это отдельная категория рекламы

Ритейл-медиа (retail media) — реклама, которую размещает и продаёт сам ритейлер на собственных площадках: в поиске, в каталоге, на главной странице, в карточках товаров конкурентов. Ключевое отличие от классического перформанса — аудитория уже находится внутри воронки покупки, а не приведена извне.

Три признака, которые отличают ритейл-медиа от обычной медийной или контекстной рекламы:

• Данные о покупке, а не о клике. Площадка знает не только что человек кликнул, но и что он купил, вернул, добавил повторно в корзину.
• Закрытый контур атрибуции. Реклама и продажа происходят в одной системе, поэтому связку показа и покупки не нужно реконструировать через сторонние инструменты.
• Аукционная модель ставок. Цена показа или клика формируется в реальном времени конкуренцией продавцов за одно и то же место.

Для маркетолога это означает, что часть бюджета, которая раньше уходила на внешний трафик, конкурирует внутри одной торговой площадки с десятками таких же продавцов вашей же категории.

Как устроена реклама внутри Wildberries

Wildberries предлагает несколько форматов продвижения, различающихся по механике и цели:

• Продвижение в поиске и каталоге («Аукцион») — карточка поднимается в выдаче по релевантным запросам; в основе — аукционная модель, где итоговая цена показа рассчитывается через CTR карточки и ставку продавца.
• Автоматическая рекламная кампания — система сама подбирает запросы и распределяет бюджет между поиском, каталогом и рекомендательными блоками, продавец задаёт дневной лимит и ставку.
• Полки и баннеры («Рекомендуем» и похожие блоки) — место продаётся отдельно, часто как медийный формат с фиксированной или аукционной ценой.

Названия и механика конкретных кампаний на WB периодически меняются, но принцип остаётся общим: чем выше органический CTR и конверсия карточки, тем дешевле обходится то же место в выдаче. Это значит, что реклама на WB не компенсирует слабую карточку — она усиливает то, что уже конвертит, и штрафует то, что не конвертит, более высокой ценой клика.

Практический вывод: прежде чем наращивать ставки, стоит проверить фото, отзывы и заполненность характеристик — это влияет на итоговую стоимость показа не меньше, чем размер самой ставки.

Как устроена реклама внутри Ozon

Ozon исторически предлагает более широкий и структурированный рекламный кабинет, ближе по логике к классическим DSP-инструментам. Все форматы размещаются через единую рекламную платформу Ozon Performance — так называется весь рекламный кабинет Ozon, а не отдельный вид кампании:

Конкретный набор и названия форматов у Ozon со временем обновляются, но базовая логика — оплата за клик или показ в рамках аукциона — сохраняется.

Особенность Ozon — более гибкая настройка аудиторий внутри площадки: можно ограничивать показы по истории покупок, интересам, ретаргетингу на тех, кто смотрел карточку, но не купил. Это приближает ритейл-медиа Ozon к классическому программатику, только внутри закрытого контура одной площадки.

Важно: рекламный кабинет Ozon даёт больше данных по воронке (показы, клики, добавления в корзину, заказ, выкуп), что позволяет считать реальную unit-экономику кампании, а не только ДРР по клику.

Реклама в Яндекс.Маркете: гибрид маркетплейса и поисковика

Яндекс.Маркет занимает промежуточную позицию: с одной стороны, это маркетплейс со своими карточками и аукционом за место в каталоге, с другой — часть общей рекламной экосистемы Яндекса, куда входит и обычный поиск.

Особенности:

• Ставка и качество карточки влияют на видимость в Маркете и потенциально пересекаются с общей рекламной инфраструктурой Яндекса — интеграция с экосистемой глубже, чем у WB и Ozon.
• Значение имеет рейтинг магазина, а не только карточки — оценки и скорость доставки конкретного продавца влияют на позиции сильнее, чем на WB.
• Меньше самостоятельных «медийных» форматов, зато больше возможностей для синергии с внешними кампаниями в Яндекс Директе.

Для бизнеса, который уже размещается на Маркете, это означает: рекламный бюджет там сложнее рассматривать изолированно от общей стратегии в контуре Яндекса.

Экономика ритейл-медиа: где считать деньги

Главная ошибка в оценке ритейл-медиа — смотреть только на ДРР (долю рекламных расходов) по конкретной кампании, не видя картину по категории целиком. Показатель ДРР подробно разобран в статье что такое ДРР — здесь напомним ключевое: ДРР считается как отношение рекламных расходов к выручке от рекламы, а не к прибыли, и высокий ДРР может быть приемлем при высокой марже и наоборот.

Три уровня, на которых стоит считать экономику:

1. Уровень кампании. ДРР, CPC, конверсия в заказ — операционные метрики для ежедневной оптимизации ставок.
2. Уровень SKU или категории. Маржинальность с учётом рекламных расходов, логистики и комиссии площадки — здесь видно, действительно ли товар прибылен при текущем уровне продвижения.
3. Уровень канала в общем медиаплане. Сравнение ритейл-медиа с внешним трафиком и другими каналами по вкладу в общую выручку и маржу — это уже вопрос распределения бюджета на маркетинг между источниками.

Частая ловушка: без рекламы органическая позиция карточки падает, продавец включает рекламу «чтобы не упасть», ДРР растёт, но фактически это не рост продаж, а плата за поддержание статус-кво. Отличить рост от удержания позиции можно только через сравнение периодов с рекламой и без неё на сопоставимых товарах.

Дополнительный способ проверить это на практике — время от времени отключать рекламу на части сопоставимого ассортимента (например, на неделю на группе близких по спросу SKU) и сравнивать динамику продаж с группой, где продвижение продолжает работать. Такой тест грубее лабораторного эксперимента, но при десятках SKU в категории он даёт достаточно данных, чтобы отделить товары, которым реклама реально приносит дополнительные продажи, от товаров, где она лишь удерживает уже существующий органический спрос.

Ритейл-медиа против внешнего трафика: когда что работает

Реклама внутри площадки и трафик, приводимый снаружи (из соцсетей, поиска, блогеров), решают разные задачи, и подмена одного другим — частая стратегическая ошибка.

• Ритейл-медиа эффективны для товаров с уже сформированным спросом — покупатель ищет категорию внутри маркетплейса, вопрос только в том, чью карточку он увидит первой.
• Внешний трафик эффективен для формирования нового спроса — знакомства с брендом, который покупатель ещё не искал целенаправленно; подробный разбор механики и рисков — в материале про внешний трафик на маркетплейсы.
• Комбинация каналов даёт синергию, если настроена ретаргетинговая цепочка: внешний трафик формирует знакомство, ритейл-медиа удерживает покупателя в момент решения.

Общая логика встраивания площадок в стратегию продаж описана в материале про маркетинг на маркетплейсах — там разбирается, как выстраивать воронку с учётом специфики каждой платформы. При сравнении вклада каналов важно смотреть не только на прямую атрибуцию последнего клика внутри площадки, но и на то, как внешние кампании двигают общий объём органических заказов по бренду — иначе часть эффекта внешнего трафика незаметно «припишется» ритейл-медиа просто потому, что покупатель довершил покупку через карточку в поиске маркетплейса.

Как выстроить управление ритейл-медиа как систему, а не набор кампаний

Ротация ставок вручную — рабочий подход при обороте в пределах одной категории и небольшом ассортименте. При росте ассортимента до сотен SKU ручное управление перестаёт масштабироваться, и здесь нужна система, а не героизм отдельного менеджера.

Элементы системного подхода:

• Регулярный ABC-анализ ассортимента, чтобы понимать, какие товары заслуживают агрессивного продвижения, а какие — нет.
• Пороговые значения ДРР по категориям, зафиксированные заранее, а не определяемые интуитивно в моменте.
• Регулярная сверка с финансовой моделью, а не только с рекламным кабинетом — рекламный кабинет площадки почти никогда не показывает реальную маржинальность после логистики и комиссии.
• Ответственный за пересмотр ставок с чёткой периодичностью — еженедельно для активных SKU, ежемесячно для стабильного ассортимента.

Без такой системы решения по ставкам принимаются на глазок, реагируя на вчерашние цифры в личном кабинете, а не на фактическую маржинальность бизнеса — и именно это чаще всего превращает ритейл-медиа из инструмента роста в статью расходов, которую сложно объяснить на разборе P&L.

Частые ошибки

• Оценка кампании только по ДРР без учёта маржи — товар с ДРР 15% может быть убыточным при марже 12%, а товар с ДРР 25% — прибыльным при марже 40%.
• Включение рекламы как реакция на падение органики без анализа причины падения — если упал рейтинг карточки или закончились отзывы, реклама не решает проблему, а маскирует её ценой.
• Игнорирование качества карточки перед масштабированием ставок — на WB и Ozon плохая конверсия карточки делает каждый рекламный клик дороже, чем у конкурента с сильной карточкой.
• Перенос бюджета с внешнего трафика на ритейл-медиа без учёта разных задач каналов — внутренняя реклама не формирует новый спрос, она перераспределяет уже существующий между продавцами.
• Отсутствие регулярного пересмотра ставок — аукционная цена меняется под конкурентов, и ставка, актуальная месяц назад, может быть избыточной или недостаточной сегодня.
• Смешивание метрик разных площадок в одном отчёте без нормализации — ДРР на WB и Ozon может считаться по немного разным базам (до или после возвратов), прямое сравнение искажает выводы.

FAQ

Что такое ритейл-медиа простыми словами?

Это рекламные форматы, которые продают маркетплейсы внутри собственных площадок — продвижение в поиске, баннеры, брендовые полки. Покупатель уже находится внутри торговой платформы с намерением купить, поэтому такая реклама конкурирует не за внимание, а за место в выдаче в момент выбора.

Чем ритейл-медиа отличается от обычной контекстной рекламы?

Контекстная реклама приводит трафик извне и требует отдельной атрибуции продаж. Ритейл-медиа работает внутри закрытого контура одной площадки, где показ, клик и покупка фиксируются в одной системе без необходимости сторонней аналитики.

Какой маркетплейс дешевле для рекламы — WB, Ozon или Маркет?

Прямое сравнение некорректно: стоимость клика зависит от категории, конкуренции и качества карточки на конкретной площадке в конкретный момент. Ozon исторически даёт больше данных по воронке, WB сильнее завязан на органический рейтинг карточки, Маркет — на рейтинг магазина в целом.

Нужно ли включать рекламу на маркетплейсе для нового товара без отзывов?

Реклама без отзывов и с неполной карточкой обычно даёт высокую стоимость клика при низкой конверсии, потому что аукцион штрафует слабый рейтинг карточки более дорогим показом. Обычно эффективнее сначала набрать минимальный пул отзывов и заполнить характеристики, а затем подключать продвижение.

Как понять, что ритейл-медиа приносит прибыль, а не просто продажи?

Нужно считать ДРР не изолированно, а на уровне маржинальности SKU с учётом логистики и комиссии площадки, а не только выручки от рекламной кампании. Кампания с низким ДРР может быть убыточной, если маржа товара ниже суммарных издержек на продвижение и логистику.

Можно ли полностью заменить внешний трафик ритейл-медиа?

Нет, потому что задачи каналов разные: ритейл-медиа работает с уже существующим спросом внутри площадки, а внешний трафик формирует новое знакомство с брендом. Полная замена обычно приводит к стагнации, потому что без притока новых покупателей извне ритейл-медиа просто перераспределяет существующий трафик между конкурентами.

Как часто нужно пересматривать ставки в рекламных кабинетах маркетплейсов?

Для активного ассортимента с высокой конкуренцией — не реже раза в неделю, для стабильных позиций с устойчивым спросом — раз в месяц достаточно. Аукционная природа ставок означает, что цена клика меняется под действия конкурентов, а не только под ваши собственные решения.

Если вам нужна не разовая консультация по ставкам, а системный взгляд на то, как встроить ритейл-медиа в общую модель роста бизнеса — с учётом P&L, а не только рекламного кабинета, — приходите на интенсив Marketing OS: разберём вашу конкретную ситуацию с цифрами на столе.